O Brasil registra onda recorde de pedidos de recuperação judicial em empresas de todos os portes e setores. O mais recente caso citado é o pedido de recuperação extrajudicial da Ri Happy, mais um episódio de reestruturação no varejo.
A explicação mais comum para essa sequência é a Selic elevada. Para o autor, o juro alto expõe fragilidades, mas raramente as cria. Ele funciona como teste de estresse que revela quais empresas já operavam sem folga para inovar e reagir à concorrência.
O texto aponta duas transformações sobrepostas. A primeira, acelerada pela pandemia, levou consumidores para o digital e deu ao cliente mais autonomia. A segunda, ainda em começo, é a da inteligência artificial generativa, que já altera a forma como as pessoas pesquisam, comparam e decidem compras.
Segundo a coluna, marcas que dependem da inércia do cliente ou de programas de fidelidade podem perder diferenciação e passar a competir apenas por preço e prazo. Nesse cenário, investimentos considerados estratégicos anos atrás precisam ser revistos, pois a jornada do consumidor mudou mais rápido que muitos modelos de negócio.
O autor cita exemplos de reação em diferentes momentos. O Grupo Boticário ampliou e-commerce e venda direta e comprou a plataforma Beleza na Web. A Aramis reformulou posicionamento, lojas e canais durante a pandemia. A Casas Bahia, que pediu recuperação judicial em agosto com dívidas de cerca de R$ 17,3 bilhões, passa por reestruturação após fechar quase 300 lojas.
A coluna separa legado, que continua gerando valor para o cliente, de nostalgia, que é mantida apenas porque funcionou no passado. Para o autor, a decisão depende de o caixa atual suportar alguns trimestres de resultados piores enquanto o novo modelo ganha escala.
Ainda não está claro quanto tempo as empresas terão para ajustar seus modelos antes que o custo das mudanças aumente. O texto afirma que os juros vão cair em algum momento, mas alerta que aliviar a dívida não substitui a transformação do negócio.
